Словари

выборка		описание
ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА		(marketing environment) факторы, условия, силы и объекты, влияющие на маркетинговую деятельность предприятия, его возможности успешного сотрудничества с потребителями, но не подвластные прямому управлению со стороны предприятия. Различают внешнюю микро- и макросреду маркетинга. Внешняя макросреда маркетинга (marketing macroenvironment) представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты внешней микросреды. Внешняя микросреда маркетинга (marketing microenvironment) - совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей, включая само предприятие, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов, общественность. Когда само предприятие рассматривается как фактор В.с.м., то имеется в виду, что успех управления маркетингом зависит не только от деятельности маркетинговых служб, но и от остальных его подразделений, интересы и возможности которых необходимо учитывать. Внешняя макро- и микросреда маркетинга не являются для предприятия инструментом реализации маркетинговой деятельности. Как бы ни нравились руководству предприятия такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность или отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда предприятия придерживаются иной, агрессивной политики в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, пытаясь навязать общественности положительное мнение о деятельности своего предприятия, не имея на то объективных оснований.... узнать больше
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ		( ituation analy i ) комплексное изучение производственно-коммерческой деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени. С.а. позволяет оценить характер изменений на рынке, результаты работы фирмы и сформулировать выводы и рекомендации для разработки стратегии маркетинга и текущих планов фирмы, а возможно, и внесения коррективов в стратегию маркетинговой деятельности. С.а. строится на основе ответов на вопросы, сгруппированные по блокам: рынки, экспортные товары (включая товары рыночной новизны), покупатели, конкуренты, внутренняя среда фирмы, внешняя среда, цены и ценовая политика, каналы товародвижения, организация сбыта, формирование спроса, реклама и стимулирование сбыта, сервис. По результатам анализа ответов на вопросы по перечисленным блокам производится контроль целей маркетинга, его программ и организации работы маркетинговой службы, при необходимости вносятся коррективы. С.а. является инструментом, который позволяет фирме оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, обострение конкуренции, изменения цен на рынке, снижение конкурентоспособности товаров или ухудшение других показателей производственно-коммерческой деятельности фирмы. В зависимости от товара и производства экспортер может установить периодичность проведения С.а. (ежеквартально, два раза в год и т.д., но, во всяком случае, не реже одного раза в год). Проведение такого анализа требует налаженного информационного обеспечения, систематического поступления информации от всех служб фирмы, от представителей за рубежом, посредников, сервисных служб. Обработку информации и се анализ должны производить высококвалифицированные специалисты, имеющие практический опыт внешнеэкономической работы.... узнать больше
ВНЕШНЯЯ СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАР		(international marketing environment) совокупность факторов, сил, условий и субъектов, определяющих возможности предприятия осуществлять маркетинг на внешнем рынке. В общих чертах В.с.м.м. включает систему внешнеэкономических связей, и в первую очередь международную торговлю, экономические, политико-правовые, культурные факторы и т.д. В международной торговле с точки зрения маркетинга прежде всего следует выделить торговые ограничения. Самыми распространенными из них являются таможенные тарифы, квоты, эмбарго, нетарифные барьеры, валютные ограничения. Экономические факторы прежде всего характеризуют структуру экономики страны, уровень развития ее отдельных секторов, что определяет характер потребностей страны в товарах и услугах, уровни доходов различных слоев населения и занятости. Политико-правовые факторы - это прежде всего регламентация закупок и потребления, общая направленность политики, стабильность режима; регулирование валютных операций (возможность обмена валют, перевода валюты в другую страну, встречная торговля); дополнительные возможности или трудности, обусловленные образованием международных экономических сообществ; эффективность функционирования государственных органов (работа таможенной службы, других органов внешнеэкономического регулирования, возможность получения официальной маркетинговой информации, других услуг). Учет культурных факторов заключается в том, что еще до разработки плана маркетинга следует изучить обычаи, нормы поведения, запреты, которым следуют жители страны рынка. Незнание культурной среды снижает шансы экспортера в эту страну на успех. Нормы делового этикета для разных стран также являются разными.... узнать больше
ВНЕШНИЙ РЫНОК		рынок зарубежных для данной страны государств, который в отличие от внутреннего рынка регулируется международными соглашениями (см. Внешняя торговля).... узнать больше
МАРКЕТИНГА ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ		(principle and method of marketing) вытекают из сущности маркетинга. Основные принципы: а) обязательная ориентация на нужды, запросы, требования потребителя, их тщательный учет при принятии хозяйственных решений; б) максимальное приспособление производства к требованиям рынка, потребителей, исходя не из текущей, сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы; в) целенаправленное воздействие на рынок покупателей с помощью всех доступных средств (прежде всего рекламы) для создания благоприятных возможностей рыночной и иной деятельности производителю. Таким образом, в основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз - производить только то, что требует конкретный рынок, потребитель. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: а) анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политическая, социальная, культурная и иная среда. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге такой работы формируется банк данных оценки окружающей среды и ее возможностей; б) анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Проводится исследование экономических, социальных, демографических, географических и иных характеристик лиц, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как отечественных, так и конкурирующих товаров; в) изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции новых товаров и (или) модернизации существующих, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку и т.д.; г) планирование товародвижения и сбыта, включая создание при необходимости, собственной сбытовой сети со складами и магазинами и (или) использование агентских сетей; д) обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных мероприятий, материальных стимулов для покупателей, посредников и конкретных продавцов; е) обеспечение ценовой политики - планирование систем и уровней цен на поставляемые товары, определение "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.; ж) удовлетворение технических и социальных требований (норм) страны, импортирующей товары, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; з) управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль программы маркетинга и конкретных обязанностей каждого работника предприятия, оценки рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Маркетинг не терпит шаблона, рутины, бездумной исполнительности участников; он требует активности, наступательности, инициативы, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.... узнать больше
ПАРИТЕТ ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТ		1) показатель покупательной силы валют на рынках двух или более стран с учетом соотношения уровня цен на товары-субституты в этих странах; 2) теория, исторически восходящая к Рикардо, развита немецким профессором Касселем под названием "паритета покупательной силы", суть которой может быть выражена так: покупательная сила неразменных бумажных денег в пределах собственной страны, т.е. их внутренняя покупательная сила, зависит от денежной политики правительства и привычек населения в отношении денег в соответствии с количественной теорией денег. Покупательная сила неразменных бумажных денег в пределах другой страны, т.е. их внешняя покупательная сила, должна равняться валютному курсу между собственной страной и чужой, помноженному на покупательную силу чужой валюты в ее собственных пределах. В состоянии равновесия, если только принять во внимание расходы по транспорту и отчисления при ввозе и вывозе, внутренняя и внешняя покупательные силы должны быть равны, ибо иначе произойдет сдвиг в области торговли в целях использования этого несоответствия.... узнать больше
ВНЕШНЯЯ КОНВЕРТИРУЕМОСТЬ		существующий в стране валютный режим, в соответствии с которым обмен национальной валюты на иностранную разрешен только для иностранных физических и юридических лиц (нерезидентов). В послевоенные годы переход большинства стран Западной Европы к конвертируемости своих валют начинался с введения внешней конвертируемости.... узнать больше
НАЦИОНАЛЬНЫЙ ДОЛГ		(national debt) термин, применяемый официальной статистикой Великобритании для обозначения задолженности центрального правительства как по внутренним, так и по внешним государственным займам. В настоящее время внутренняя задолженность (задолженность в фунтах стерлингов) представлена почти на 80% золотообрезными ценными бумагами, а также бумагами Национальной системы сбережений, налоговыми депозитами, казначейскими векселями. Внешняя (нестерлинговая) задолженность - государственная задолженность Великобритании другим странам.... узнать больше
СБЫТ ТОВАРОВ		деятельность производителей и посредников по реализации произведенных товаров потребителю. Сбытовую деятельность производитель может осуществлять самостоятельно или поручать ее посреднику (см. Комиссионная торговля). Успех сбытовой деятельности зависит в первом приближении от соответствия предложения товаров платежеспособному спросу. Однако для конкретного предприятия этот успех во многом обусловлен правильной организацией продвижения своей продукции па рынок. Система организации производства и сбыта в расчете на максимальный рыночный эффект получила название маркетинга. Основными принципами маркетинга являются: нацеленность на конкретный практический результат производственно-сбытовой деятельности; максимальный учет состояния рынка и тенденции его развития; ориентация на долговременный результат производственно-сбытовой деятельности, включая разработку качественно новых товаров; активное приспособление к требованиям рынка и одновременное целенаправленное формирование спроса на свою продукцию.... узнать больше
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС		(marketing mix) конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных задач и удовлетворения спроса целевого рынка. Структура маркетинга включает четыре основных элемента: продукт, распределение, стимулирование и цены. Необходимо определить, с чем выходить на рынок: уровень качества, объем сбыта, вид упаковки, степень инновационности фирмы, сроки и масштабы исследований, особые условия. .Решение по сбыту включает: выбор вида продажи - через посредников, непосредственно потребителям, через какое-то количество точек; определение степени контроля каналов сбыта; условия реализации, подлежащие обсуждению; выбор поставщиков; определение того, какие функции предоставлять другим; изучение конкурентов. Решение по продвижению товаров включает: выбор сочетания инструментов; измерение эффективности; выбор образа фирмы и уровня обслуживания; определение предпочтительных средств массовой информации; определение объема, форм рекламы, периодичности ее проведения. Решения, касающиеся цен, включают определение: общего уровня цен (высокие, средние или низкие), их диапазона; взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора; реакции на цены конкурентов; когда рекламировать цены; какие использовать условия оплаты. Главное при разработке М.к. - его целостность. Специалисту-маркетологу необходимо получить ясные ответы как минимум на следующие вопросы: увязаны ли элементы маркетинга между собой; создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность; используется ли каждый элемент наилучшим образом; достаточно ли четко определены сегменты целевого рынка; отвечает ли вся программа, как и каждый ее элемент, требованиям целевого рынка; основывается ли структура маркетинга на сильных сторонах фирмы; создается ли на рынке отличительная индивидуальность фирмы; защищена ли она от наиболее очевидных угроз конкурентов?... узнать больше
МАРКЕТИНГА ТАКТИКА		(marketing tactic ) конкретные действия, выполняемые с целью эффективной реализации заданной стратегии. М.т. формируется и реализуется на каждом "задействованном" рынке и по каждому конкретному товару в конкретный краткосрочный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурообразующих и иных факторов. Имеются две группы принимаемых и осуществляемых решений М.т. Первая группа - уровень текущих затрат на маркетинговую деятельность. Задача - оптимизировать эти расходы. Вторая группа - определение временной последовательности маркетинговых операций. Правильно выбрать время - это значит первенствовать в видении товара покупателем; гибко реагировать на стратегию конкурентов, чтобы застать их врасплох. В целом М.т. должна обеспечивать: устойчивый уровень прибыли, несмотря на колебания конъюнктуры; активное поведение на рынке; гибкое реагирование на изменение рыночной ситуации; инициативность и предприимчивость персонала; принятие адекватных мер на действия конкурентов.... узнать больше
МАРКЕТИНГА ПЛАНИРОВАНИЕ		(marketing planning) плановое использование ресурсов для достижения целей маркетинга, другими словами, это логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке планов маркетинга. При М.п., как и при планировании деятельности предприятия в целом, могут быть использованы три подхода: планирование "сверху вниз" (top-down planning), планирование "снизу вверх" (bottom-up planning) и планирование "цели вниз - план вверх" (goals downplans up planning). В первом случае руководство предприятия устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений. Во втором случае различные подразделения предприятия вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения. В третьем случае руководство предприятия, исходя из его возможностей, разрабатывает цели его деятельности, на основе которых в подразделениях предприятия разрабатываются меры, направленные на достижение этих целей. Последние, в свою очередь, утверждаются руководством предприятия. Обычно используется третий подход. На разных предприятиях М.п. осуществляется по-разному применительно к содержанию плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования. Содержание плана маркетинга на одних предприятиях может быть лишь немного шире плана сбытовой деятельности, а на других - включать цели и мероприятия по выполнению немаркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.). Горизонт планирования определяется особенностями деятельности предприятия, традициями и другими факторами. Около двух третей зарубежных предприятий разрабатывают только годовой план или годовой план и краткие указания на последние годы. Остальные предприятия делятся на две примерно равные группы: разрабатывающие план маркетинга на срок, превышающий один год (на три, пять и более лет), и разрабатывающие и годовой, и долгосрочные планы. Планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают предприятия, испытывающие сезонные колебания продаж. В любом случае разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности предприятия в целом. Степень формализации планирования (обязательные для подразделений предприятия формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т.п.) зависит от многих факторов, в том числе от положения предприятия и особенностей его деятельности на рынке. На предприятиях, работающих на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на "зрелых" рынках, как правило, формализация планирования достаточно высока, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Предприятия, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высоким риском при проведении коммерческих операций, чаще ориентируются на менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых для определенных рыночных ситуаций и реализуемых при возникновении этих ситуаций (как благоприятных, так и представляющих угрозу для предприятия). Однако имеются предприятия, которые не разрабатывают планов маркетинга. Это прежде всего небольшие высокодинамичные предприятия, действующие в быстро меняющихся условиях. В то же время для руководства крупных предприятий формализованное планирование - единственная возможность получения достаточно полной информации о состоянии дел внутри предприятия.... узнать больше
МАРКЕТИНГА КОНЦЕПЦИЯ		(marketing concept) ориентированная на потребителей и прибыль "интегрированная целевая философия" хозяйственной деятельности фирмы. Следует делать различие между М.к. и самим маркетингом. Если М.к. - это философия делового мышления, его направленность, то собственно маркетинг - это процесс или направленность действий в сфере бизнеса. Склад мышления определяет и направленность действий. Действенность М.к. достигается в том случае, если она пронизывает структуру фирмы сверху донизу. Должностные лица, ответственные за научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), производство, финансы и т.д., должны усвоить М.к., хотя могут и не принимать непосредственного участия в маркетинговой деятельности. М.к. - это совокупность научно обоснованных взглядов, а не система или организационная структура маркетинга. Это такой подход к принятию решений во всех формах хозяйственной деятельности фирмы, который обеспечивает ее общий успех на рынке, что должно находить свое отражение в разнообразных видах организаторской, управленческой и сбытовой работы. Маркетинг же является своего рода "оболочкой", объединяющей и интегрирующей все виды деятельности, которые основываются на выявлении и учете потребностей (спроса), их реальном воплощении в процессе НИОКР и в производстве, стимулировании спроса и продвижении товаров от производителя к потребителю. М.к. рассматривает маркетинг как основу хозяйственной деятельности фирмы, на базе которой принимаются все другие решения. М.к. ориентирована на конечный успех продукта, услуги, идеи. Ориентироваться на потребителя - это значит делать упор на изучение требований рынка и разработку соответствующих планов. При этом товары и услуги - это лишь средства для достижения цели. Целями могут быть прибыль, доля рынка и т.д. М.к. содействует достижению целей, ориентируя фирму на удовлетворение потребителей и предоставление желательных товаров, услуг, идей. С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанные с товарами и услугами.... узнать больше
МАРКЕТИНГА АУДИТ		(marketing audit) всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйственных единиц. М.а. является средством осуществления стратегического контроля маркетинга. Цель М.а. является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовка рекомендаций по повышению, эффективности маркетинговой деятельности фирмы. М.а. имеет четыре характеристики. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все составляющие маркетинговой деятельности, а не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Систематичность. М.а. строится по определенному плану, включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга данного предприятия, внутренние системы маркетинга и его отдельные функции. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные меры.по повышению общей эффективности маркетинговой и в целом хозяйственной деятельности предприятия. Независимость. С точки зрения возрастания независимости можно выделит следующие шесть способов проведения М.а.: самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящими подразделениями или организациями, аудит специальным аудиторским подразделением, аудит специально созданной группой и внешний аудит. Наилучшим образом аудит осуществляется внешними аудиторами, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита и могут целиком посвятить себя данной работе. Периодичность. Аудит должен проводиться с определенной периодичностью (раз в полугодие, в год и т.д.), а не как реакция на возникшие проблемы, например, когда объем продаж предприятия начал падать. Конечные результаты М.а. могут быть представлены в вид резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны деятельности фирмы (внутренний аудит); возможности и опасности для фирмы (внешний аудит). В зарубежной литературе это называется SWOT-анализом. Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4-5 страницах. М.а. осуществляется в такой последовательности. Вначале организуется встреча руководства фирмы (предприятия) с аудитором(ами) для выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план М.а., указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В число опрашиваемых включаются не только руководители и специалисты фирмы, но и потребители, дилеры и другие представители внешней среды фирмы. Далее осуществляется опрос и сбор другой необходимой информации. Затем аудитор подготавливает результаты анализа и дает рекомендации. Ценным аспектом М.а. является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.... узнать больше
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В МА		(marketing trategic planning) управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями в целом, в том числе и в области маркетинга. Старегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. В таком плане также определяются текущее положение фирмы, ее будущая ориентация и распределение ресурсов. В крупных компаниях С.п. в м. строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений (СХП) при обязательном условии их взаимодействия. С.п. в м. широко использует анализ и плановые модели распределения ресурсов, а также способности фирмы разрабатывать, поддерживать и защищать свое положение на рынке. Стратегическое планирование позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с позиции конкурентов, возможности и помехи в окружающей среде. Такой план определяет альтернативные действия или их комбинации, которые может предпринять фирма, создает основу для рационального распределения ресурсов. Наконец, в нем закладываются процедуры оценки деятельности. Стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетинговой деятельностью. Процесс С.п. в м. состоит из семи взаимосвязанных этапов: определение задач фирмы, создание СХП, установление целей маркетинга, ситуационный анализ, разработка стратегии маркетинга, реализация тактики, слежение за результатами. Важно понять, что этот процесс применим как для небольших, так и для крупных фирм (предприятий). Хотя каждый этап процесса стратегического планирования имеет свои особенности применительно с тому или иному типу организации, использование сквозного стратегического плана целесообразно для всех. За этим следует разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным новым товаром. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа можно приступать к непосредственной разработке товара. На этапе научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) замысел превращается в реальный продукт. Удачный прототип изделия воплощает в себе все необходимые характеристики. Он также должен обладать всеми расчетными психологическими параметрами. Испытания товара в рыночных условиях обычно дают руководству фирмы достаточно информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма решает, когда, где, кому и как его следует реализовывать. Важно выбрать оптимальное время выхода на рынок. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в одном регионе, в национальном или международном масштабе; нередко устанавливается временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков и их сегментов фирма выбирает наиболее выгодные для себя, свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточивает на них. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок; составляется смета расходов по отдельным элементам комплекса маркетинга и по другим элементам рыночной деятельности. Для каждого нового рынка фирме целесообразно разрабатывать отдельный план маркетинга, в котором находят отражение и стратегические особенности деятельности на конкретных рынках.... узнать больше
Дальше >>>