Словари

выборка		описание
ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА		(direct mail) термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы; является наиболее распространенной формой рекламы. П.р. часто путают с такими понятиями, как адресный маркетинг, реклама с немедленным ответом, прямая реклама и реклама с почтовым заказом. Преимущества П.р. - избирательность, т.е. возможность рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, которых он хочет охватить; широкий охват целевой аудитории; гибкость; высокий контроль за тиражом и качеством рекламной продукции; индивидуальное воздействие; исключительность; относительно высокая степень реакции получателей П.р. Недостатки П.р. - высокие затраты на рекламную единицу (примерно в 12-15 раз выше, чем в журналах или газетах); задержки с доставкой; отсутствие информационной среды; проблемы с избирательностью. Типы П.р.: письма, часто направляемые вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов, конвертами; открытки; рекламные листки; проспекты; плакаты; самостоятельная П.р., которая может распространяться по почте без конвертов; перепечатки; заполненные бланки заказа; внутренние печатные органы - периодические издания, выходящие в деловых организациях; каталоги - деловые справочники, содержащие перечень, описание, а зачастую и фотографию товаров, предлагаемых фирмой-производителем.... узнать больше
РЕКЛАМЫ МЕТОДЫ		(adverti ing method ) совокупность способов рекламной работы и характер ее выполнения. Прямая реклама - прямая почтовая рассылка ("директ мейл") - наиболее простой и доходчивый ("адресный") способ работы с минимальными затратами. Письмо, однако, сыграет свою роль, если будет послано по правильному адресу. Отсюда важность определения фирм и должностных лиц, которым будут направлены письма с рекламными материалами и предложениями о покупке товара. В качестве приложения к деловому письму можно пересылать любые разрешенные предметы - проспекты, каталоги, подборки отзывов покупателей и т.д., а также образцы товаров и сувениры. Для гарантии ответа посылают письма по одному и тому же адресу несколько раз, причем меняется форма обращений и вложения, с нарастанием количества и качества информации. Реклама в газетах и журналах отличается интенсивностью, уникальностью, движением, контрастностью и размером. Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя тот факт, что в газетах и журналах принято так выделять наиболее важные сообщения. Уникальность как средство привлечения внимания - это новизна, отличие от рекламных объявлений других конкурирующих фирм. В качестве элемента уникальности выступают фотография или рисунок, реже - заголовок. Движение хорошо передается иллюстрацией. Контрастность означает своеобразие рекламных посланий фирмы, отсутствие в них подражательства. Размер объявлений - общеизвестный фактор. Так, увеличение размера вдвое увеличивает его заметность в три раза. Радиовещательная и экранная кинореклама способна дойти до очень большого числа людей. Характерная черта такой рекламы - динамичность: раз начавшись, она идет без остановки до конца. Отсюда повышенные требования к запоминаемоеT, четкости сюжета и ясности выводов, которые в итоге должен сделать адресат. Основные особенности ведения радиорекламы: обращение не к широким массам, а к воображаемому собеседнику; первые 10 секунд передачи - самые важные: надо помочь слушателю мысленно увидеть товар; последовательность рекламы: сначала -^- что, потом - как и только затем - где. Кинореклама требует много сил и средств на подготовку, поэтому товар, которому посвящен фильм, должен быть "долгожителем", а прокат фильма охватить многочисленную аудиторию. Телевизионная реклама близка к кинематографической; обычно воспринимается в узком семейном кругу, где телезритель легко отвлекается от рекламы домашними делами. Поэтому по телевидению показывают обычно фильмы ("ролики") длительностью не более 60 секунд. Основные правила, испытанные практикой: большое число крупных планов, телефильм должен начинаться чемто остро привлекающим внимание; кадры должны быть предельно ясными и понятными; фильм следует начинать с проблемы, затем определить свойства связанного с ней товара и кончить демонстрацией эффективности разрешения проблемы с помощью товара. Наружная реклама действует на адресатов, когда они находятся на улице или проезжают в транспорте. Необходимо, чтобы такая реклама попалась на глаза максимуму людей, а потому рекомендуется размещать ее в местах скопления народа. Считается, что у пешехода есть всего 3-5 секунд, чтобы посмотреть наружную рекламу, а у автомобилиста - 1-2 секунды. Отсюда требование предельной лаконичности изобразительной и особенно текстовой части уличного плаката или газосветной надписи. Достаточно сообщить название фирмы, ее товарный знак или название товара, лозунг из 3-5 коротких слов. Срок эксплуатации наружной рекламы - от 2 недель до 3 и более лет, в зависимости от характера выполняемой функции - сиюминутной или долговременной.... узнать больше
КОНКУРЕНЦИЯ НЕЦЕНОВАЯ		(nonprice competition) метод соперничества, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, а также реклама, внерыночные методы воздействия на потребителя. К.н. выдвигает в качестве ключевого фактора потребительные свойства товара, включающие в себя не только набор технико-экономических характеристик, но и определенный уровень условий поставки, сервиса; при ней широко используются различные формы стимулирования сбыта. За 80-90-е гг. на ведущее место в перечне неценовых факторов конкурентоспособности товара выдвинулись пониженное энергопотребление и металлоемкость, полное отсутствие или малая загрязняемость окружающей среды, зачет сданного товара в качестве первого взноса за новый и др. Действенным средством К.н. всегда была реклама, ныне ее роль в этом отношении еще более возросла. С помощью рекламы фирмы не только информируют покупателей о потребительных свойствах своих товаров, но и формируют доверие к своей товарной, ценовой и сбытовой политике, стремясь создать образ фирмы как "хорошего гражданина" той страны; на рынке которой предприниматель выступает как участник внешнеэкономических связей. К незаконным методам К.н. относятся: промышленный шпионаж; переманивание специалистов, владеющих производственными секретами; выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но обычно худших по качеству. Маркетинговые методы управления фирмой, по существу, также можно отнести к неценовым методам конкуренции.... узнать больше
ТОВАР ЭКСПОРТНЫЙ		(export good ) товар, который создан после анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны (группы стран), куда предприятия намерены осуществлять поставки. При разработке Т.э. следует иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обеспечение. Только такой товар может гарантировать устойчивое расширение экспорта и его экономическую эффективность. Т.э. -. сердцевина всей экспортной деятельности. Если он не в состоянии удовлетворить потребности зарубежного покупателя, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции Т.э. на внешнем рынке. Поскольку Т.э. определяет судьбу экспорта, то и вся совокупность мер, связанных с Т.э., - его создание, производство, реализация на рынке, сервис, реклама и т.д. - занимает центральное место в экспортной политике и практике. Товар, ориентированный на внутреннего потребителя, может и не соответствовать потребностям иностранного покупателя. Высокий спрос такого товара на внешнем рынке - это скорее случайность, нежели закономерность. Экспорт товаров нуждается в экспортном маркетинге, который предполагает целенаправленные действия, учитывающие конкретные требования внешнего рынка. Недопустимо закладывать в предназначенные для экспорта изделия недостаточно высокие технико-экономические характеристики, поскольку расплачиваться за это приходится ценой и моральными издержками. Производство конкурентоспособных Т.э. в оптимальные сроки - одна из решающих предпосылок успешного экспорта и эффективной рыночной деятельности вообще.... узнать больше
СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ		( ituation analy i ) комплексное изучение производственно-коммерческой деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени. С.а. позволяет оценить характер изменений на рынке, результаты работы фирмы и сформулировать выводы и рекомендации для разработки стратегии маркетинга и текущих планов фирмы, а возможно, и внесения коррективов в стратегию маркетинговой деятельности. С.а. строится на основе ответов на вопросы, сгруппированные по блокам: рынки, экспортные товары (включая товары рыночной новизны), покупатели, конкуренты, внутренняя среда фирмы, внешняя среда, цены и ценовая политика, каналы товародвижения, организация сбыта, формирование спроса, реклама и стимулирование сбыта, сервис. По результатам анализа ответов на вопросы по перечисленным блокам производится контроль целей маркетинга, его программ и организации работы маркетинговой службы, при необходимости вносятся коррективы. С.а. является инструментом, который позволяет фирме оперативно реагировать на изменения рыночной ситуации, обострение конкуренции, изменения цен на рынке, снижение конкурентоспособности товаров или ухудшение других показателей производственно-коммерческой деятельности фирмы. В зависимости от товара и производства экспортер может установить периодичность проведения С.а. (ежеквартально, два раза в год и т.д., но, во всяком случае, не реже одного раза в год). Проведение такого анализа требует налаженного информационного обеспечения, систематического поступления информации от всех служб фирмы, от представителей за рубежом, посредников, сервисных служб. Обработку информации и се анализ должны производить высококвалифицированные специалисты, имеющие практический опыт внешнеэкономической работы.... узнать больше
КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ,		каналы товародвижения (di tribution channel ) совокупность предприятий, организаций, отдельных лиц, включенных в процесс доставки продукта от изготовителя конечным потребителям. Участниками К.р. являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники. В состав каждого канала входит производитель и конечный потребитель. Участники К.р. выполняют следующие функции: сбор и распространение маркетинговой информации; стимулирование сбыта; установление контактов между производителями и потребителями; адаптация продукта к требованиям покупателей (сортировка, сборка, упаковка); транспортировка и хранение товаров; создание рациональных запасов; реклама; финансирование жизнедеятельности канала и т.д. К.р. можно охарактеризовать числом уровней. В любом К.р. циркулируют следующие потоки: физических продуктов, прав собственности на них, платежей, информации, а также используются различные методы продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Поскольку участниками К.р. обычно являются независимые организации и предприятия, то между ними не всегда достигается согласие относительно целей и содержания их деятельности, а также вознаграждения за нее. Из-за этого в канале возникают конфликты. Они бывают горизонтальными и вертикальными. Первые возникают между участниками канала одного уровня, например между дилерами, обслуживающими изготовителя. Вторые - между различными уровнями одного канала, например между изготовителем и дилерами. В связи с тем что существует множество сегментов и товарных ниш рынка и К.р., крупные фирмы используют нередко многоканальный маркетинг. Для выбора К.р. осуществляется отбор участников канала, стимулирование и оценка эффективности работы. Для установления долгосрочных контактов с посредниками создается специальное подразделение по работе с ними.... узнать больше
РЕКЛАМА		(adverti ing) форма воздействия на покупателя путем использования разных методов внушения определенного положительного представле.ния о потребительских свойствах товара с целью заставить купить этот товар. Р. - это коммерческая пропаганда; она является важной составной частью маркетинга, его активным элементом. Три основных направления Р.: внутрифирменная, престижная и товарная. Внутрифирменная Р.- составная часть рекламной деятельности, направленная на то, чтобы повысить веру сотрудников в собственное предприятие, породить у них чувство тесной связи собственного благополучия с развитием и судьбой фирмы. Средствами внутрифирменной Р. являются: уровень организационной структуры предприятия, хорошие отношения между руководством и сотрудниками; социальные льготы, моральные стимулы для сотрудников, фирменная газета; образцовое поведение руководства в обществе. При рассмотрении Р. в этом аспекте следует иметь в виду, что любой сотрудник фирмы одновременно является и частичкой общества, и потенциальным покупателем. Престижная Р. находится в тесной связи с внутрифирменной и направлена на повышение престижа предприятия в обществе. Товарная Р. - основная сфера рекламной деятельности, тесно связанная с понятием "комплекс маркетинга" или координацией всех взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу. Основные задачи товарной Р.: способствовать появлению потребностей в данном товаре, т.е. создавать спрос; давать потребителю необходимую информацию о товаре; обеспечивать устойчивый рост сбыта, в том числе экспорта, внушать доверие к товару и его производителю; побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем; придавать данному товару определенный образ ("имидж"). Принципы Р. - правдивость, избирательность, сопричастность к проблемам и нуждам аудитории. Задача Р. - всесторонне охватывать деятельность предприятия, начиная с его облика, поведения сотрудников и завершая названием товара, его упаковкой и обслуживанием.... узнать больше
ОЛИГОПОЛИЯ		недостаточная конкуренция на рынке на стороне предложения, одна из форм монополий, когда ограничено число продавцов. Подобная ситуация существует в современных условиях во многих отраслях промышленно развитых стран, поскольку число основных производителей продукции составляет, как правило, 3-4 крупные компании. Эти компании, стремясь к получению высоких прибылей, поддерживают цены на высоком, монопольном уровне, ориентируясь на цены наиболее крупной компании. Между компаниями - участницами О. ведется главным образом неценовая конкуренция (реклама, формирование нового стиля потребительской продукции, предоставление услуг потребителю и др.). Вместе с тем эти компании вынуждены больше внимания уделять совершенствованию технологии, что позволяет снижать издержки, повышать качество изделий. К этому их подталкивает не только соперничество с другими компаниями - участницами О., но и то, что состояние О. может нарушаться подключением к производству соответствующей продукции новых производителей, в том числе в результате диверсификации крупных компаний, действующих в других отраслях, а также конкуренцией иностранных товаров. Таким образом, для О., являющейся характерной чертой современной западной экономики, присуще переплетение монополий и конкуренции. Эта ситуация складывается и на мировом рынке, особенно на рынках новых наукоемких товаров, где число производителей-поставщиков ограничено (например, радио, телевизионная, видеотехника и др.). В условиях, когда внутренние рынки промышленно развитых стран в достаточной мере открыты ввиду либерализации внешней торговли, они поддерживают сравнительно высокий уровень цен на свою продукцию, конкурируя между собой с помощью рекламы, реального и мнимого повышения качества и т.д. Положение О. складывается и на отдельных рынках сырья, когда его производство находится в руках небольшого количества крупных компаний промышленно развитых стран.... узнать больше
КОНСАЛТИНГ		(con ulting) профессиональная помощь хозяйственным руководителям, менеджерам и предпринимателям в решении задач и проблем, стоящих перед ними, осуществляемая в форме советов, рекомендаций и совместной разработки решений. Эта помощь обычно предоставляется независимыми экспертами - индивидуальными или объединенными в консалтинговые фирмы. Консалтинговые услуги чаще всего осуществляются не в виде разовых советов, а в форме консалтинговых проектов, включающих в себя следующие основные этапы: а) диагностика (выявление проблем); б) разработка решений; в) внедрение решений. В принципе К. можно рассматривать как форму внедрения научных знаний в экономическую деятельность, при которой эти знания трансформируются консультантами так, чтобы решить конкретные проблемы того или иного предприятия или организации. По классификации Европейской федерации ассоциаций консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО) различают К. в следующих областях: корпоративная стратегия и организационное развитие; финансовые и административные системы; человеческие ресурсы; управление производством и услугами; маркетинг и связи корпорации; информационные технологии и системы; управление проектами; экономико-экологические вопросы. В мировой экономике консультационные услуги являются важнейшим элементом поддерживающей ее функционирование инфраструктуры. К. выделяется статистикой в особую отрасль, в которой, например, в США занято 700 тыс. человек, а годовой оборот составляет 50 млрд. долл. Ни одно серьезное экономическое и управленческое решение в странах с рыночной экономикой, причем не только развитых, но и развивающихся (таких, как Индия, Бразилия, Нигерия и т.д.), не обходится без использования консультантов. Профессиональная поддержка бизнеса в РФ оказывается в первую очередь частными консалтинговыми фирмами, которых насчитывается несколько сотен. Консультационные услуги на коммерческих началах могут оказываться также государственными учебными, информационными и исследовательскими организациями - университетами, академиями, научными институтами, информационными центрами и т.д. Большинство российских консалтинговых фирм учреждено либо самими этими организациями, либо их сотрудниками. В РФ действует также ряд зарубежных консультационных фирм. В частности, представлена вся "большая шестерка" транснациональных консалтингово-аудиторских компаний ("Эрнст энд Янг", "Купере энд Лайбренд", "Прайс Вотерхауз", КПМГ, "Делойт энд Туш", "Артур Андерсен"), а также ряд средних и малых фирм из Западной Европы (например, "Доктор Гюндель Хеппнер и партнер" - Германия), США (например, "Кац энд Ассошиэйтс"), Нигерии ("Велью эдинг консалтинг гру") и других стран мира. Многие российские и часть иностранных фирм, действующих на территории РФ, входят в российскую Ассоциацию консультантов по экономике и управлению (АКЭУ). Помимо консультационных, инфраструктура рыночной экономики включает в себя еще ряд профессиональных услуг, оказываемых хозяйственным руководителям. Их отличие от консультирования состоит в том, что помощь руководителю оказывается не в форме советов, рекомендаций или совместно вырабатываемых с клиентом решений, а в форме непосредственного выполнения некоторых организационных, технических или информационных функций. С консультированием их роднит то, что, во-первых, эта помощь осуществляется на основе глубоких научных и профессиональных знаний и, во-вторых, так же, как и консультирование, она представляется на коммерческих началах независимыми фирмами. Кроме того, большинство фирм и индивидуальных профессионалов, оказывающих эти услуги, одновременно занимаются и консультированием в своей области. Можно выделить 10 видов таких услуг: аудит и бухгалтерское обслуживание, юридические услуги, обеспечение информационными технологиями, инжиниринг, инвестиции, подбор кадров (рекрутмент), реклама и отношения с общественностью, деловая информация, переподготовка кадров (трейнинг). В последнее время многие консалтинговые фирмы начинают оказывать и вышеперечисленные услуги. Поэтому иногда для краткости всю совокупность этих услуг называют обобщенным термином "К.". Услуги в форме советов и рекомендаций, а также совместно вырабатываемых с клиентом решений называют в этом случае термином "менеджмент-консалтинг" - "управленческое консультирование" (см. также Консультант).... узнать больше