Словари

выборка		описание
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МЫШЛЕНИЕ В МАРКЕТ		( trategic thinking in marketing) образ новейшего делового мышления, направленный на то, чтобы придать действиям хозяйственной единицы целенаправленность, энергию и гибкость в их сочетании с устремленностью на перспективу. Ключевые элементы С.м. в м. для 90-х гг. - концентрация усилий и гибкость. Концентрация усилий означает прежде всего четкое определение того, что фирма делает или может делать успешнее всего, и сосредоточение ее усилий именно на этом направлении. Это подразумевает выяснение растущих потребностей покупателей, а затем выработку различных ключевых профессиональных навыков (часто называемых ключевой компетенцией), необходимых для их удовлетворения. Отсюда - необходимость постановки ясной, реалистичной задачи и неустанной работы над тем, чтобы эта задача стала понятной для всех - от президента фирмы до неквалифицированного рабочего. Гибкость применительно к С.м. в м. - создание примерных сценариев будущего, или диапазона возможностей, с тем чтобы быть готовыми к перспективе и не упустить возможности, когда она появится. Новейшее С.м. в м. исходит из того, что стратегическое планирование необходимо освободить от излишней детализации и бюрократических пут, перенести упор на систематическое решение стратегических задач, создание на фирмах климата, поощряющего стратегическое мышление персонала, особенно среднего и высшего звена управления фирмы.... узнать больше
ФИНАНСОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ		деятельность по составлению планов привлечения и использования финансовых ресурсов. Обязательным принципом Ф.п. является покрытие намечаемых расходов доходами. Последние складываются из собственных и заемных средств. Ф.п. представляет собой обязательную пред посылку деятельности как государственных органов (бюджетное планирование), так и предприятий и организаций.... узнать больше
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В МА		(marketing trategic planning) управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями в целом, в том числе и в области маркетинга. Старегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. В таком плане также определяются текущее положение фирмы, ее будущая ориентация и распределение ресурсов. В крупных компаниях С.п. в м. строится на основе так называемых стратегических хозяйственных подразделений (СХП) при обязательном условии их взаимодействия. С.п. в м. широко использует анализ и плановые модели распределения ресурсов, а также способности фирмы разрабатывать, поддерживать и защищать свое положение на рынке. Стратегическое планирование позволяет фирме оценивать свои сильные и слабые стороны с позиции конкурентов, возможности и помехи в окружающей среде. Такой план определяет альтернативные действия или их комбинации, которые может предпринять фирма, создает основу для рационального распределения ресурсов. Наконец, в нем закладываются процедуры оценки деятельности. Стратегическое планирование все теснее увязывается с маркетинговой деятельностью. Процесс С.п. в м. состоит из семи взаимосвязанных этапов: определение задач фирмы, создание СХП, установление целей маркетинга, ситуационный анализ, разработка стратегии маркетинга, реализация тактики, слежение за результатами. Важно понять, что этот процесс применим как для небольших, так и для крупных фирм (предприятий). Хотя каждый этап процесса стратегического планирования имеет свои особенности применительно с тому или иному типу организации, использование сквозного стратегического плана целесообразно для всех. За этим следует разработка предварительной стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретным новым товаром. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство фирмы может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. При положительных результатах анализа можно приступать к непосредственной разработке товара. На этапе научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) замысел превращается в реальный продукт. Удачный прототип изделия воплощает в себе все необходимые характеристики. Он также должен обладать всеми расчетными психологическими параметрами. Испытания товара в рыночных условиях обычно дают руководству фирмы достаточно информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. При выходе на рынок с новым товаром фирма решает, когда, где, кому и как его следует реализовывать. Важно выбрать оптимальное время выхода на рынок. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в одном регионе, в национальном или международном масштабе; нередко устанавливается временной график последовательного освоения рынков. В группе последовательно осваиваемых рынков и их сегментов фирма выбирает наиболее выгодные для себя, свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточивает на них. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок; составляется смета расходов по отдельным элементам комплекса маркетинга и по другим элементам рыночной деятельности. Для каждого нового рынка фирме целесообразно разрабатывать отдельный план маркетинга, в котором находят отражение и стратегические особенности деятельности на конкретных рынках.... узнать больше
МАРКЕТИНГА ПЛАНИРОВАНИЕ		(marketing planning) плановое использование ресурсов для достижения целей маркетинга, другими словами, это логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке планов маркетинга. При М.п., как и при планировании деятельности предприятия в целом, могут быть использованы три подхода: планирование "сверху вниз" (top-down planning), планирование "снизу вверх" (bottom-up planning) и планирование "цели вниз - план вверх" (goals downplans up planning). В первом случае руководство предприятия устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений. Во втором случае различные подразделения предприятия вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются руководству для утверждения. В третьем случае руководство предприятия, исходя из его возможностей, разрабатывает цели его деятельности, на основе которых в подразделениях предприятия разрабатываются меры, направленные на достижение этих целей. Последние, в свою очередь, утверждаются руководством предприятия. Обычно используется третий подход. На разных предприятиях М.п. осуществляется по-разному применительно к содержанию плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки плана, степени формализации и организации планирования. Содержание плана маркетинга на одних предприятиях может быть лишь немного шире плана сбытовой деятельности, а на других - включать цели и мероприятия по выполнению немаркетинговых функций (исследования и разработки, производство и др.). Горизонт планирования определяется особенностями деятельности предприятия, традициями и другими факторами. Около двух третей зарубежных предприятий разрабатывают только годовой план или годовой план и краткие указания на последние годы. Остальные предприятия делятся на две примерно равные группы: разрабатывающие план маркетинга на срок, превышающий один год (на три, пять и более лет), и разрабатывающие и годовой, и долгосрочные планы. Планы длительностью менее одного года обычно разрабатывают предприятия, испытывающие сезонные колебания продаж. В любом случае разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности предприятия в целом. Степень формализации планирования (обязательные для подразделений предприятия формы плановых документов, процедуры планирования, периодичность и сроки разработки плановых документов, наличие единого методического обеспечения и т.п.) зависит от многих факторов, в том числе от положения предприятия и особенностей его деятельности на рынке. На предприятиях, работающих на рынках с установившимся кругом потребителей, структурой спроса и конкуренции, т.е. на "зрелых" рынках, как правило, формализация планирования достаточно высока, с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функций планирования и системой разработки плана. Предприятия, действующие на нескольких рынках с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высоким риском при проведении коммерческих операций, чаще ориентируются на менее формализованное планирование, основанное на использовании ситуационных планов, разрабатываемых для определенных рыночных ситуаций и реализуемых при возникновении этих ситуаций (как благоприятных, так и представляющих угрозу для предприятия). Однако имеются предприятия, которые не разрабатывают планов маркетинга. Это прежде всего небольшие высокодинамичные предприятия, действующие в быстро меняющихся условиях. В то же время для руководства крупных предприятий формализованное планирование - единственная возможность получения достаточно полной информации о состоянии дел внутри предприятия.... узнать больше
КЭШ-ФЛОУ		(ca h flow) движение наличности, т.е. получение и выплата наличных денег компанией (предприятием) в процессе хозяйственной деятельности. Компания должна планировать движение наличности или составлять кассовый бюджет, оценивая во времени ожидаемые поступления и платежи. Даже при благоприятной в целом деятельности компании в отдельные периоды времени могут возникать трудности с наличными деньгами для выплаты заработной платы, расчетов с кредиторами и т.д. Планирование движения наличности призвано не допустить появления таких ситуаций.... узнать больше
МАРКЕТИНГА ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ		(principle and method of marketing) вытекают из сущности маркетинга. Основные принципы: а) обязательная ориентация на нужды, запросы, требования потребителя, их тщательный учет при принятии хозяйственных решений; б) максимальное приспособление производства к требованиям рынка, потребителей, исходя не из текущей, сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы; в) целенаправленное воздействие на рынок покупателей с помощью всех доступных средств (прежде всего рекламы) для создания благоприятных возможностей рыночной и иной деятельности производителю. Таким образом, в основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз - производить только то, что требует конкретный рынок, потребитель. Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: а) анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политическая, социальная, культурная и иная среда. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге такой работы формируется банк данных оценки окружающей среды и ее возможностей; б) анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Проводится исследование экономических, социальных, демографических, географических и иных характеристик лиц, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как отечественных, так и конкурирующих товаров; в) изучение существующих и планирование будущих товаров, т.е. разработка концепции новых товаров и (или) модернизации существующих, включая их ассортимент, параметрические ряды, упаковку и т.д.; г) планирование товародвижения и сбыта, включая создание при необходимости, собственной сбытовой сети со складами и магазинами и (или) использование агентских сетей; д) обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных мероприятий, материальных стимулов для покупателей, посредников и конкретных продавцов; е) обеспечение ценовой политики - планирование систем и уровней цен на поставляемые товары, определение "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.; ж) удовлетворение технических и социальных требований (норм) страны, импортирующей товары, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиту окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара; з) управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль программы маркетинга и конкретных обязанностей каждого работника предприятия, оценки рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Маркетинг не терпит шаблона, рутины, бездумной исполнительности участников; он требует активности, наступательности, инициативы, без чего нельзя рассчитывать на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.... узнать больше
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В МЕЖДУНА		(marketing u e in international companie ) имеет свои особенности, определяемые характером их деятельности, в первую очередь глобальностью, широким охватом соответствующих мировых товарных рынков. В тех случаях, когда международная компания имеет "зонтичную" структуру управления с акцентом на децентрализацию, маркетинг становится делом местного значения, центр (штабквартира) может иметь некоторые функциональные службы. При макропирамидальной структуре, когда все важные решения принимаются материнской компанией, основное стратегическое направление определяется. управляющим по маркетингу в центре. В этом случае более приемлем функциональный подход. Структура, опирающаяся на группировки по товарам, особенно полезна в тех случаях, когда у международных компаний широкий ассортимент товаров. Основная цель при таком подходе - удовлетворить специфические требования, обусловленные характером товаров и особенностями их сбыта. В этом случае могут быть использованы как централизованные, так и децентрализованные системы организации маркетинговой деятельности. Каждая из них имеет свои достоинства и недостатки. Маркетинговые структуры с ориентацией на рынок и на потребителя рассчитаны на то, чтобы точно определить потребности и на этой основе строить работу. Достаточно распространен территориальный принцип О.м. в м.к. Такой структурой сравнительно легко управлять как при централизованной, так и при децентрализованной системе организации. Недостаток организационной структуры по территориальному принципу - обычно пониженное внимание к потребностям конкретных рынков и разработке товаров, предназначенных для удовлетворения этих потребностей. Цель матричного подхода к маркетинговой деятельности - сочетать две и более ориентации в одной структуре. Основная идея - добиться максимальной отдачи, которую дает каждая структура в отдельности, путем продуманного объединения нескольких структурных систем.... узнать больше
МАРКЕТИНГ		(marketing) комплексная система организации производства и сбыта на уровне хозяйствующего субъекта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение потребностей (спроса) конкретных потребителей и получение на этой основе высокой прибыли. М. - явление сложное, многоплановое и динамично развивающееся. Этим объясняется невозможность в одной универсальной дефиниции дать всеобъемлющую, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику М. В основе понятия "М." лежит термин "рынок" (market), что в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под М. подразумевается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения своих хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности. М. сочетает в себе философию современного бизнеса и конкретное руководство хозяйственной деятельностью в условиях рыночной экономики. Маркетинговая деятельность должна обеспечивать поступление надежной, достоверной и своевременной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информации о внешних условиях функционирования фирмы (предприятия); создания такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. Одну из важнейших сторон М. - его направленность на перспективу - раскрывает определение М. как процесса, заключающегося в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих перспективных потребностей путем предложения соответствующих товаров-изделий, технологий, услуг и т.д. Основные принципы М.: а) тщательный учет при принятии хозяйственных решений относительно потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры (тенденций развития) рынка; б) создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из перспективы; 3) активное воздействие на рынок, покупателей (потребителей) с помощью совокупности средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара. Основные функции М.: а) анализ окружающей рыночной среды. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с М. товаров и услуг; б) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций, других потребителей, на которых ориентирована создаваемая продукция (см. Сегментация рынков), в) планирование товара (услуги) - систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Центральное место здесь занимает концепция жизненного цикла товара, г) планирование товародвижения и сбыта - систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта; д) планирование продвижения товаров и услуг - систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на формирование спроса и стимулирование сбыта; е) планирование цены и разработка ценовой стратегии в М. (см. Ценообразование), ж) управление М. Исходя из анализа ситуации на рынке, М. решает различные задачи, которые можно классифицировать как восемь типов М.: конверсионный М., стимулирующий М., развивающий М., синхромаркетинг, ремаркетинг, поддерживающий М., демаркетинг и противодействующий М. Главное в М. - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Цель М. фирмы - обеспечение устойчивой рентабельности, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда - ориентация на долгосрочное (5-7 лет и более) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей (спроса) и кончая собственными возможностями фирмы в заданной перспективе. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить такого эффекта, который дает применение М. как системы. Только комплексный, программно-целевой по своему характеру подход позволяет разрабатывать действенные стратегии "прорыва" на внешние рынки с наиболее перспективными товарами, намечать "ударные" направления экспортной деятельности, осознанно концентрировать усилия фирмы на выбранных участках внешнеэкономической работы. Экономический смысл применения М. состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров и их изготовителей, своевременном создании товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.... узнать больше
ИНЖИНИРИНГ		(engineering) оказание услуг на возмездной основе по инженерному и научно-техническому консультированию для подготовки и обеспечения процесса производства продукции, обслуживания строительства и эксплуатации промышленных, инфраструктурных и других объектов. В комплекс услуг, называемых И., входит прежде всего проектирование новых предприятий, новых технологических процессов и т.п. Эти работы выполняются по заказам как национальных, так и зарубежных компаний. Выполняя заказ, консультационные фирмы часто не только разрабатывают проект, "привязывают" его к местности, осуществляют техническое наблюдение за монтажом оборудования, но и выступают в роли генеральных подрядчиков. Другая форма услуг типа И. связана с предоставлением фирмам технической помощи во внедрении изобретений в производство. Эти услуги включают технико-экономический анализ, разработку предпроектной и проектной документации и рабочих чертежей, создание опытных образцов изделий, доработку технологий, планирование капиталовложений, закупку и доставку материалов и оборудования, сооружение производственных мощностей, их наладку и апробацию, а также обучение производственного персонала в разных формах. В странах Запада существует более 10 тыс. инженерно-консультационных фирм, предоставляющих клиентам услуги типа И. Среди них ведущую роль играют около 200 инжиниринговых фирм, в том числе 119 - в США, 13 - в Японии, 11 - в Германии, 10 - в Великобритании и т.д. Деятельность инженерно-консультацонных фирм отдельных стран способствует росту экспорта оборудования из этих стран, так как при проектировании фирмы стремятся по возможности предусматривать установку отечественного оборудования.... узнать больше
РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПЛАНИРОВАНИЕ		(planning of adverti ing campaign) создание программного документа по проведению скоординированной рекламной деятельности по достижению поставленных целей в течение определенного периода времени. Рекомендуется следующая последовательность Р.к.п.: выделение целевой группы рекламного воздействия, для чего определяется интересующий фирму рынок и товар рассматривается под углом зрения его относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, соответствия рыночным требованиям, доступности для покупателей, узнаваемости внешнего вида; определяется потребительский сегмент рынка; решается, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования; определение специфики целей рекламной работы; подсчет необходимых расходов на достижение каждой из целей; сравнение полученной общей суммы с отпущенными средствами и внесение соответствующих коррективов; выбор оптимальных каналов распространения рекламы, исходя из целей рекламной кампании, плана маркетинга, возможностей бюджета; формулирование методов рекламной кампании после определения рамок деятельности рекламного отдела фирмы, иностранных филиалов, посредников; составление развернутого плана кампании; разработка средств рекламной кампании; проверка возможной эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном районе; тщательная ревизия проделанной работы, поскольку это последняя возможность внести какие-либо исправления или улучшения. Процесс создания эффективной рекламной кампании - дело достаточно длительное (300-350 дней). Недопустимо волевым путем сокращать время ее подготовки, так как это приведет к ухудшению качества рекламных материалов и в конечном счете к низкой эффективности рекламной работы и коммерческим потерям.... узнать больше
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ НАЦИОНАЛЬН		(competitivene of national economy) сложное, многоаспектное понятие, не имеющее общепризнанного универсального определения. Под К.н.э. понимается концентрированное выражение экономических, научно-технических, производственных, организационно-управленческих, маркетинговых и иных возможностей, реализуемых в товарах и услугах, успешно противостоящих конкурирующим с ними зарубежным товарам и услугам как на внутреннем, так и на внешних рынках. Но это лишь одна, видимая, сторона понятия "К.н.э.". К.н.э. - это и конкурентоспособность системы государственного и общественного устройства страны, и политико-правового устройства и регулирования всех сторон жизни общества, это и способность государства обеспечить устойчивое, динамичное развитие национальной экономики и связанное с этим материальное благосостояние населения, не уступающее "мировым стандартам". Иначе говоря, чтобы иметь К.н.э., необходимо создать конкурентоспособное общество. В этом смысле в последнее время утверждается понятие "конкурентоспособность страны". Мировой опыт последних десятилетий показывает, то К.н.э., ее составных частей - величина весьма нестабильная. Поддержание требуемого уровня конкурентоспособности требует не просто постоянных усилий, но и продуманных целенаправленных действий стратегического характера, в которых особенно велика роль государства. Стратегическое направление его деятельности (равно как и непосредственных производителей) - создание преимуществ над соперниками. Теория конкурентных преимуществ исходит из следующего. Любая из стран с примерно одинаковым уровнем экономического развития имеет определенный, обычный только ей присущий набор конкурентных преимуществ. К ним могут относиться более высокие: уровень производительности труда в тех или иных отраслях, квалификация производственного, технического, коммерческого персонала тех или иных отраслей, производств, групп предприятий, качество и технический уровень производимых изделий, управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления и многое другое. В стратегическом плане политика государства состоит в том, чтобы закладывать долговременные основы для повышения конкурентных преимуществ страны и подталкивать национальных производителей к этому. Однако практика показывает, что часто политика государства нацелена больше на сохранение старых, нежели создание новых, преимуществ, что, по существу, уже создает "мины замедленного действия" на перспективу. В условиях рыночной экономики государство не наделено функцией управления конкурентоспособностью даже по отношению к отраслям и предприятиям государственного сектора, где эта функция носит усеченный характер. Государство не управляет конкурентоспособностью, а воздействует на нее с помощью различных мер и средств регулирования - законодательных, подзаконных актов и правительственных постановлений, экономических рычагов. Иначе говоря, задача государства состоит в том, чтобы создавать благоприятные условия для укрепления К.н.э., ее структурных подразделений, хозяйственных субъектов. Реальное же управление конкурентоспособностью осуществляется на уровне непосредственных производителей, обладающих правами, предпринимательской инициативой, соответствующими кадрами для решения этой проблемы. Именно от фирм-изготовителей, от их умения, целенаправленности зависит, в какой степени они могут использовать не только свой внутренний потенциал, но и создаваемые государством общенациональные возможности. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ОТРАСЛИ (competitiveness of an industry) - определяется наличием у нее конкурентных преимуществ, позволяющих создавать, производить (с издержками не выше мировых) продукцию высокого качества, удовлетворяющую требованиям конкретных групп покупателей (потребителей) относительно потребительской ценности товаров, их рыночной новизны и стоимости (цены), и поставлять ее на конкурентный мировой рынок в оптимальные сроки, диктуемые рыночной ситуацией. К.о. предполагает наличие в ней: рациональной отраслевой структуры; группы высококонкурентных предприятий (фирм) - лидеров, подтягивающих другие предприятия отрасли до своего уровня; отлаженной опытно-конструкторской, прогрессивной производственно-технологической базы, развитой отраслевой инфраструктуры; гибкой системы научно-технического, производственного, материально-технического и коммерческого сотрудничества как внутри отрасли, так и с другими отраслями в стране и за ее пределами. Необходимо рыночное мышление не только у высшего и среднего состава управленцев предприятий, но и у всего персонала. Требуется твердое осознание того факта, что произвести продукцию (непременно высококачественную) - это еще даже и не половина дела. Продукция, к которой покупатель безразличен, несмотря на рекламные призывы, не может быть конкурентоспособной, равно как и ее изготовители. Но и потенциально конкурентоспособные товары могут не дойти до покупателя в силу целого ряда причин, и в первую очередь вследствие отсутствия у производственников сбытового звена, хорошей маркетинговой подготовки и опыта рыночной деятельности.... узнать больше
ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ		(new product planning) включает семь этапов: генерация идей, оценка продукции, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукции, пробный маркетинг и коммерческая реализация. Во время этого процесса фирма создает потенциальные возможности, оценивает их, отбрасывает наименее перспективные варианты, получает представление потребителей, создает продукцию, испытывает ее и внедряет на рынок. Работу по реализации идеи можно прекратить на любом этапе. Генерация идей - это постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает отбор источников новых идей и методов их развития. После отбора идей потенциальных товаров фирма проводит их фильтрацию: исключает неподходящие, малоприемлемые из дальнейшего рассмотрения. Фирма должна иметь обратную связь с потребителями относительно своих идей и продуктов. Проверить концепцию - значит донести до потребителя идею предполагаемого товара, определить его отношение к товару и намерение совершить покупку на этом раннем этапе реализации идеи товара. Экономический анализ оставшихся после фильтрации идей более детализирован, чем на этапе фильтрации (он основывается обычно на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей). На этапе разработки продукции идею доводят до овеществленной формы и определяют базовую стратегию маркетинга, включающую проектирование продукта с учетом будущих требований, разработку торговой марки, упаковки, позиционирование товара, проверку отношения к нему потребителя. Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких выбранных районах и наблюдение за ситуацией в рамках плана маркетинга. Цель - оценить коммерческие возможности продукции в реальных рыночных условиях и проверить отлаженность маркетингового механизма фирмы. Коммерческая реализация проекта соответствует стадии рыночного внедрения товара и означает полномасштабное осуществление плана маркетинга и производства, что требует обычно больших затрат и оперативного принятия решений.... узнать больше
МАРКЕТИНГ МЕЖДУНАРОДНЫЙ		(international marketing) маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится фирма. Принципиальных различий между маркетингом "внутренним" (на национальном рынке) и международным, в том числе экспортным, не существует. В том и в другом случае используются одни и те же принципы маркетинговой деятельности. Однако ввиду специфики внешней международной среды определенные различия имеются. Нельзя не учитывать специфику внешних страновых рынков, особенности экономической, политико-правовой, социальной, культурной среды той или иной страны. Необходимо иметь в виду особенности международной торговли. Нужно принимать во внимание международные договоры, международную торговую практику и обычаи. Поэтому, прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать и хорошо разобраться в особенностях международной маркетинговой среды. Последовательность основных решений при М.м. следующая: изучение среды М.м.; решение о целесообразности выхода на внешний рынок; решение о том, на какие конкретно рынки выйти; решение о методах выхода на рынок; решение о структуре комплекса маркетинга; решение о структуре службы маркетинга. Приняв положительное решение о том, чтобы заниматься сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ организации своей международной деятельности. Это могут быть экспорт, совместное предпринимательство и прямое владение (прямое инвестирование) либо их сочетание. Каждый из этих методов имеет свои преимущества и недостатки. Фирма, осуществляющая М.м., должна определить степень стандартизации своих планов. Как стандартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки. В случае стандартизированного, или глобального, подхода фирма использует единый план М.м. для рынков всех стран, в которых она действует. Это обычно позволяет существенно снизить расходы на маркетинг и производство; в этом случае применяется централизованное управление. Эта система целесообразна в случае ограниченного числа страновых рынков и их сходства с национальным. При таком подходе, однако, недостаточно учитываются требования отдельных рынков. Нестандартизированный подход предполагает, что каждый страновой рынок имеет свои особенности и поэтому требует отдельного плана маркетинга. Система для разнородных страновых рынков лучше работает при наличии у фирмы многих ассортиментных групп товаров. Такой подход может привести к увеличению расходов на дизайн, продвижение, рекламу, к децентрализованному управлению, но с его помощью возможно достижение более высоких коммерческих результатов. Международное планирование продукции и ее сбыта может базироваться на следующих стратегиях: простого расширения, адаптации продукции, "обратного изобретения" и (или) новых изобретений. При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешних рынков: товар продается за рубежом без внесения каких-либо изменений в дизайн, упаковку, торговую марку (например, продукция компаний "Кокакола" и "Пепсико"). В рамках стратегии адаптации продукция модифицируется с учетом особенностей внешних рынков и среды в целом. Эта стратегия чаще всего используется в М.м. В случаях "обратного изобретения" фирмы ориентируются на менее развитые страны, производя более простую продукцию, чем реализуемая на национальном рынке (например, ручные кассовые аппараты, неэлектрические швейные машины). С помощью новых изобретений фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Такой подход более рискован, требует больших затрат средств и времени, но его использование может создать наиболее значительные потенциальные возможности на внешнем рынке.... узнать больше
ГОСУДАРСТВЕННАЯ МОНОПОЛИЯ НА ВНЕ		исключительное право государства осуществлять внешнеэкономическую деятельность путем поручения ведения экспортно-импортных операций специально на то выделенным государственным, кооперативным и другим организациям, а также осуществлять контроль за регулированием этой деятельности. Впервые была введена в Советской России в 1918 г. После второй мировой войны 1939-1945 гг. Г.м. на в.д. была введена во всех социалистических странах. Она соответствовала системе общественного производства, при которой средства производства находились в руках государства. В СССР и других странах социализма считалось, что Г.м. на в.д. решала не только задачу зашиты социалистической экономики от стихии капиталистического рынка, но и была направлена на максимальное использование внешней торговли для повышения эффективности производства и ускорения темпов экономического развития. Основными принципами Г.м. на в.д. были следующие: осуществление непосредственного государственного руководства внешнеторговым обменом и другими видами внешнеэкономической деятельности специально на то уполномоченными органами управления; определение государством организаций, имеющих право совершения внешнеэкономических операций; планирование внешнеэкономической деятельности; валютное регулирование внешнеэкономических операций; установление порядка ввоза и вывоза товаров и услуг, а также контроля за соблюдением этого порядка всеми организациями, получившими право выхода на внешний рынок. По мере развития внешнеэкономической деятельности и возникновения новых задач организационные форм осуществления государственной монополии внешней торговли как в СССР, так и в других социалистических странах менялись. С начала 30-х гг. непосредственно внешнеэкономические операции в СССР осуществляли внешнеторговые объединения, большинство из которых входило в систему министерств внешней торговли (позднее часть из них - в систему Государственного комитета по экономическим связям) и некоторых других ведомств. Каждое объединение осуществляло операции по экспорту и (или) импорту товаров и услуг по закрепленной за ним номенклатуре, в пределах которой внешнеторговые объединения являлись монопольными поставщиками или покупателями товаров и услуг на мировом рынке. Сосредоточение внешней торговли в руках крупных специализированных внешнеторговых объединений создавало предпосылки для высокой эффективности внешнеторговых операций, особенно при торговле сырьевыми товарами, поскольку позволяло сократить издержки обращения, избежать создания параллельного торгового аппарата. Вместе с тем в связи с повышением в экспорте доли машиностроительной и другой готовой продукции, при реализации которой большое значение приобретает установление контактов между производителями и потребителями, отрыв промышленных предприятий от внешнего рынка стал отрицательно сказываться на их деятельности по развитию процессов международной специализации и кооперации. В некоторых социалистических странах в конце 60-х - начале 70-х гг. начались внешнеэкономические реформы, в соответствии с которыми право выхода на внешний рынок получили крупные промышленные объединения, а часть внешнеторговых объединений передана в ведение промышленных министерств. Реформа внешнеэкономических связей в СССР началась лишь в 1986 г., когда было принято постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР "О мерах по совершенствованию управления внешнеэкономическими связями", в соответствии с которым более чем 20 министерств и ведомств СССР, а также 70 крупнейших предприятий и объединений получили право непосредственного осуществления экспортно-импортных операций. Они создали в своем составе хозрасчетные внешнеторговые фирмы. В дальнейшем внешнеторговые организации были созданы практически во всех промышленных министерствах и в союзных республиках. С 1 апреля 1989 г. право выхода на внешний рынок получили все государственные, кооперативные, общественные предприятия и организации. Но они могли реализовывать на внешнем рынке только продукцию собственного производства и покупать продукцию для собственных нужд. Переход РФ к рыночным реформам ознаменовался отказом от Г.м. на в.д. Указ Президента РФ от 15 ноября 1991 г. разрешил юридическим и физическим лицам осуществление любого вида внешнеэкономической деятельности. Государство теперь контролирует внешнеэкономическую деятельность с помощью таможенно-тарифной и лицензионной системы регулирования ввоза и  вывоза. Вместе с тем Закон РФ "О государственном регулировании внешнеторговой деятельности" допускает в определенных случаях введение государственной монополии на торговлю отдельными товарами. В ходе рыночных реформ страны Восточной Европы также полностью отказались от Г.м. на в.д. Опыт Г.м. на в.д., существовавший в СССР и других социалистических странах, нашел некоторое применение в развивающихся странах, особенно в странах, провозгласивших социалистическую ориентацию, где вся или большая часть внешней торговли объявлялась монополией государства. Государственную монополию на торговлю отдельными товарами вводили Сирия, Египет, Индия и другие страны. В настоящее время большинство из них отошло от этой практики.... узнать больше