Словари

выборка		описание
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИ		(marketing y tem of pricing) исходит из того, что ценовая политика есть важный составляющий компонент маркетингового воздействия на рынок, предполагающего необходимость использования особой методологии ценообразования, которая делает особый упор на обеспечение более активной и системной связи ценовой политики с требованиями и запросами самих покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д., а также другими элементами комплекса маркетинга (marketing mix) - товарной, распределительной и стимулирующей политикой. Маркетинговый подход к формированию продажной цены предполагает использование в качестве основы определения уровня цены учет прежде всего мнения, требований самих покупателей, их возможностей приобрести тот или иной конкретный товар. Маркетинг предполагает в определении цены идти не от себестоимости товара, а от требований рынка, покупателей. Исходя из этого принципа, заранее определяют пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки зрения маркетингового стратегического управления деятельностью фирмы с учетом рыночной конкуренции, динамики и характера спроса и т.д., а затем продумывают форму подсчета цены производства и себестоимости продукции, которые бы позволяли получить ранее определенные пределы цены продажи. Иначе говоря, маркетинговая методология ценообразования предполагает использование концепции, прямо противоположной системе стоимостных надбавок к себестоимости и издержкам (метод "издержки плюс"), что требует более гибкого подхода к определению пределов цен на закупаемое сырье, материалы, комплектующие и т.п. Важное значение придается тому, чтобы с самого начала определять ценовую политику и систему ценообразования исходя из условий согласования всех элементов "marketing mix", одновременно решая задачу развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и определенную величину прибыли.... узнать больше
ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ		(price di crimination) имеет место в случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум или множеству различных цен. Ц.д. проявляется в следующих основных формах. Модификация цен в зависимости от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Модификация цен в зависимости от форм продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства остаются неизменными. Так, новый автомобиль, покрытый краской "Metallic", стоит уже дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием, хотя покраска стоит в обоих случаях практически одинаково. Еще один пример: минеральная вода "Evian", реализуемая на европейских рынках, стоит 1 немецкую марку, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 марок, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке. Модификация цен в зависимости от имиджа. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две разные цены, основываясь на различиях имиджа. Характерный пример поддержания имиджа с помощью цен демонстрирует на российском рынке фирма "Саламандра". Имея в Москве и Санкт-Петербурге собственные магазины, эта фирма продает там свою традиционно дорогую высококачественную обувь лишь с 10%-й скидкой по сравнению с европейскими ценами, хотя уровень доходов населения и покупательский спрос в РФ значительно ниже. Фирма предпочитает терять на объеме продаж, но сохранять свой имидж дорогой фирмы для состоятельных людей. Дифференциация цен в зависимости от местоположения применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь исключительно на различиях в местоположении товара. Модификация цен в зависимости от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Чтобы успешно использовались методы Ц.д., необходимо наличие определенных условий. Во, первых, совокупный рынок должен подразделяться на отдельные сегменты, где спрос имеет различную интенсивность. Во-вторых, покупатели в тех сегментах, которые платят более низкие цены за товар, должны быть лишены возможности перепродавать его дальше - в рыночном сегменте с высокими ценами. В-третьих, должна отсутствовать опасность проникновения конкурентов на высокоценовой рыночный сегмент данной фирмы. В-четвертых, издержки фирмы по сегментированию и контролю за рынком не могут превышать дополнительные доходы от Ц.д. В-пятых, Ц.д. должна проводиться настолько аккуратно и незаметно, чтобы не вызывать недовольства и раздражения у клиентов фирмы. И в-шестых, избранная форма Ц.д. не должна входить в противоречие с соответствующими законами, другими нормативными актами.... узнать больше
ЛИБЕРАЛИЗАЦИЯ ВНЕШНЕЙ ТОРГОВЛИ		постепенная (постоянная или временная) отмена количественных ограничений во внешней торговле, установленных соответствующими государственными органами. В более широком смысле под Л.в.т. понимают снятие или ослабление всяких ограничений в экономических отношениях между странами. Резкое падение цен и активное использование демпинга для внешнеторговой экспансии в период кризиса 1929-1933 гг. снизили эффективность таможенных пошлин как средства для защиты западными странами своих внутренних рынков от наплыва иностранных товаров. В этих условиях большинство промышленно развитых стран начали применять контингентирование внешней торговли (система количественных ограничений ввоза или вывоза определенных товаров), для чего активно использовалась лицензионная система. Вторая мировая война 1939-1945 гг. и последовавшее за ней ослабление экономики западноевропейских стран, неуравновешенность их платежных балансов привели к более широкому применению ими количественных ограничений во внешней торговле. Страны Западной Европы для восстановления позиций своих компаний резко ограничили импорт, особенно из США. Для усиления внешнеторговой экспансии американских компаний правительство США добивалось от стран Западной Европы отмены количественных ограничений. В этих целях оно оказывало давление на Организацию европейского экономического сотрудничества (ОЕЭС), созданную в 1948 г. западноевропейскими странами. В ОЕЭС был принят "кодекс либерализации", в соответствии с которым участники взяли на себя обязательства постепенно либерализовать подавляющую часть импорта и экспорта. Однако Л.в.т. более широко стала осуществляться странами Западной Европы, а также Японией со второй половины 50-х гг., когда в результате более высоких темпов экономического роста по сравнению с США, интенсивного процесса концентрации и централизации капитала, развития интеграционных процессов им удалось повысить конкурентоспособность национальных товаров. С конца 50-х гг. после прекращения деятельности ОЕЭС важную роль в осуществлении Л.в.т. играет Генеральное соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ). Хотя к настоящему времени промышленно развитые страны в основном отказались от использования в своей внешнеторговой политике количественных ограничений в прямой форме, по ряду товаров (особенно продукции сельского хозяйства, легкой промышленности) они продолжают применять эту форму регулирования импорта. По существу роль количественных ограничений выполняют сейчас и добровольные ограничения экспорта, которые формально вводятся странами-экспортерами, но на самом деле их заставляют вводить страны - импортеры этой продукции. Особенно активно требуют от своих партнеров использования добровольных ограничений экспорта США, которые таким путем добиваются сокращения поставок товаров из Японии, стран Западной Европы и даже из развивающихся стран. В последнее время под влиянием обострения конкурентной борьбы соглашения о добровольном ограничении экспорта распространяются не только на продукцию старых отраслей, но и новых наукоемких производств. Наряду с ослаблением количественных ограничений Л.в.т. в широком смысле осуществляется путем снижения таможенных пошлин. В результате нескольких раундов переговоров по таможенным вопросам в рамках ГАТТ, среди которых наиболее существенное значение имели Кеннеди раунд и Токио раунд, уровень таможенных пошлин в отношениях между промышленно развитыми странами существенно снизился. Новые шаги по снижению пошлин осуществлены в итоге Уругвайского раунда. Одним из путей Л.в.т. выступают и интеграционные процессы, поскольку в отношениях между странами - членами интеграционных группировок отменяются не только количественные ограничения, но и таможенные пошлины и другие барьеры. Наиболее существенные результаты в этом отношении достигнуты в Европе, где деятельность Европейского экономического сообщества (ЕЭС) (сейчас Европейский союз - ЕС), и Европейской ассоциации свободной торговли (ЕАСТ) позволила осуществлять торговлю между западноевропейскими странами беспошлинно. Вслед за таможенными пошлинами Л.в.т. предполагает снятие нетарифных барьеров во внешней торговле. Определенные шаги для этого были сделаны в процессе Токио раунда, когда были приняты кодексы, направленные на упорядочение и ослабление нетарифных барьеров. В рамках Уругвайского раунда началась Л.в.т. торговли услугами. В этих целях было принято Генеральное соглашение по торговле услугами (ГАТС).... узнать больше
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ		(pricing policy in marketing) важнейшая составная часть маркетинговой политики. Это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли. Ц.п. в м. предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары. Выработке Ц.п. в м. предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется фирмой. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя. Следующий этап Ц.п. в м. - формирование цены выхода на рынок, обусловленной ситуацией на данном целевом рынке (рынках) к моменту реализации товаров. На величину устанавливаемой цены оказывают влияние как внутренние факторы фирмы (цели маркетинга, цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга и т.д.) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников, государственное регулирование цен и т.д.). Выделяют три метода ценообразования: основанный на издержках (costbased method), основанный на мнении покупателей (buyer-based method) и основанный на ценах конкурентов (competition-based method). Самым простым является метод, основанный на издержках, когда цена устанавливается путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок (costplus pricing). Ключевым моментом установления цены на основе изучения мнения покупателей является восприятие ценности продукта (perceived-value pricing), a не издержки. В конечном счете является цена правильной или нет решает потребитель. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Руководствуясь так называемыми справочными ценами (reference prices), покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных товаров определяет свой выбор. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателей, результаты тестирования рынка. Ценообразование на основе цен конкурентов (конкурентное ценообразование) имеет две главные разновидности: установление текущих цен на продукты фирмы с учетом существующих цен конкурентов (going-rate prices) и установление цен на выгодные для фирмы подряды и контракты при конкуренции за них, исходя из своего представления о возможных ценах конкурентов (sealed-bid pricing). Различают цены на отдельный продукт и на совокупность продуктов. В последнем случае фирма стремится устанавливать цены, увеличивающие суммарную прибыль, используя следующие стратегии ценообразования: а) установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; б) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты (optimal product pricing), например дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенными принадлежностями; в) установление низкой цепы на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт - "завлекающее ценообразование" (captive product pricing); г) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты (byproduct pricing), что дает возможность уменьшить цену и па основной продукт; д) пакетное ценообразование (productbundle pricing), когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене. Различают также цены для разных стадий жизненного цикла товара. Так, особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то фирма может выбирать между ценой на основе "снятия сливок с рынка" (market-skimming pricing) и ценой с целью проникновения на рынок (market-penetration pricing). При первом подходе на новый продукт устанавливается высокая цена, приносящая высокую прибыль с потребителей, готовых платить эту цену; фирма осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный поход можно использовать в следующих случаях: а) высокое качество продукта и его имидж; б) небольшие размеры производства продукта не обусловливают высоких производственных издержек; в) отсутствует возможность выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам. При втором подходе на новый продукт устанавливается низкая цена, необходимая для привлечения многих покупателей и завоевания значительной доли рынка. Применение такого подхода возможно в следующих случаях: а) рынок высокочувствителен к цене, и низкая цена способствует его расширению; б) с увеличением сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов. Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие, цена определяется с учетом качества и цены продукта рыночного лидера. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Основные целевые установки Ц.п. в м. - максимизация прибыли, закрепление на рынке, стабильное увеличение продаж и массы прибыли, улучшение условий конкуренции. Конкретными инструментами такой политики являются необходимая гибкость цен, продуманное использование ценовых надбавок и скидок.... узнать больше
<<< Назад   1 [2]