Словари

выборка		описание
МАГАЗИН КОРПОРАТИВНОЙ СЕТИ		(corporate chain tore ) один из нескольких магазинов, имеющих общего владельца и проводящих единую политику по закупкам и продажам одинаковых групп товаров. Главные преимущества таких магазинов по сравнению с независимыми магазинами, т.е. не входящими в данную сеть, заключаются в объемных закупках товаров по низким ценам. Реализация некоторых функций (ценообразование, продвижение продукта, закупки, контроль запасов, прогнозирование сбыта) осуществляется общими корпоративными службами.... узнать больше
СВОБОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ		(free competition) ситуация в экономике, при которой рыночная конкуренция производителей и потребителей определяет цены, доходы и т.д. без вмешательства государства и форм монопольного или олигопольного ограничения конкуренции. С.к. является в значительной степени теоретической абстракцией, так как в современной экономике, в том числе экономике промышленно развитых стран, воздействие государства на цены и доходы весьма значительно. К тому же важную роль играют разного рода монополии, влияющие на ценообразование.... узнать больше
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ВЫБОР МЕТОДА		(price electing method ) метод надбавок, метод дохода на капитал, ценообразование по потребительским оценкам, метод следования за лидером конкуренции и, как особый случай, - ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются свои особые основания, которые следует иметь в виду при разработке цены на товар. Метод надбавок - широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на данный продукт прибавляют надбавку, соответствующую обычной для данной отрасли норме прибыли или желаемому доходу от оборота. Строительные компании, к примеру, часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю по отрасли прибыль. Многие фирмы работают с клиентами по принципу "издержки плюс согласованная надбавка" (архитектурные работы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы - НИОКР). Хотя метод фиксированных надбавок широко распространен, он имеет определенные недостатки. Здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Иначе говоря, метод твердых надбавок может вызывать неоптимальные ценовые решения. Метод дохода на капитал тоже ориентирован на издержки. Предприниматель пытается установить такую цену, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Этим методом широко пользуется, например, "Дженерал моторс", рассчитывая цены, обеспечивающие доход на капитал в размере от 15 до 20%. Добиться желаемого дохода можно, если правильно определить издержки и предполагаемый объем сбыта. Метод следования за лидером конкуренции предполагает руководствование ценами конкурента. В этом случае учет собственных издержек и спроса играет подчиненную роль. Следование может означать установление равных, повышенных и пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Так, на олигопольных рынках стали, нефти, бумаги, удобрений основные продавцы, как правило, устанавливают одинаковые цены. Мелкие фирмы следуют за ценовым лидером, позволяя иногда небольшие отклонения, как например, владельцы небольших частных автозаправочных станций. Этот метод ценообразования популярен. Если предпринимателю сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов, тогда разумным решением становится следование за конкурентным лидером. Ценообразование на конкурсные проекты также предполагает ориентацию на конкурента. Преследуемая цель - выиграть проект, для чего необходимо опередить предполагаемых конкурентов. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить высокоприбыльный заказ, и наоборот. Умножая прибыль, заложенную в том или ином варианте цены, на вероятность при такой цене субвенции, предполагаемые в проекте, можно получить так называемую оценку ожидания прибыли. Согласно теории решений, нужно предложить ту цену, которая ведет к наибольшему ожиданию прибыли. Принятие решения об уровне цены следует за принятием конкретного метода ценообразования. Здесь учитываются такие новые аспекты, как психологическое воздействие, влияние других элементов комплекса маркетинга, проверка соблюдения исходных целей ценовой политики, а также различных типов реакции на принимаемую цену. Психологическое воздействие определяется прежде всего тем, что цена служит для многих потребителей основным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, особенно характерны для товаров, воздействующих на самосознание и самооценку покупателя (парфюмерия, легковые автомобили и др.). Что касается комплекса маркетинга, то здесь необходимо изучить зависимость между относительными величинами цены, качества и расходов на рекламу. Полученные в результате проекты цен еще раз перепроверяются с позиций достижения исходных целей ценовой политики.... узнать больше
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ		(pricing policy in marketing) важнейшая составная часть маркетинговой политики. Это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли. Ц.п. в м. предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары. Выработке Ц.п. в м. предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется фирмой. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя. Следующий этап Ц.п. в м. - формирование цены выхода на рынок, обусловленной ситуацией на данном целевом рынке (рынках) к моменту реализации товаров. На величину устанавливаемой цены оказывают влияние как внутренние факторы фирмы (цели маркетинга, цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга и т.д.) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников, государственное регулирование цен и т.д.). Выделяют три метода ценообразования: основанный на издержках (costbased method), основанный на мнении покупателей (buyer-based method) и основанный на ценах конкурентов (competition-based method). Самым простым является метод, основанный на издержках, когда цена устанавливается путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок (costplus pricing). Ключевым моментом установления цены на основе изучения мнения покупателей является восприятие ценности продукта (perceived-value pricing), a не издержки. В конечном счете является цена правильной или нет решает потребитель. Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Руководствуясь так называемыми справочными ценами (reference prices), покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных товаров определяет свой выбор. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии покупателей, результаты тестирования рынка. Ценообразование на основе цен конкурентов (конкурентное ценообразование) имеет две главные разновидности: установление текущих цен на продукты фирмы с учетом существующих цен конкурентов (going-rate prices) и установление цен на выгодные для фирмы подряды и контракты при конкуренции за них, исходя из своего представления о возможных ценах конкурентов (sealed-bid pricing). Различают цены на отдельный продукт и на совокупность продуктов. В последнем случае фирма стремится устанавливать цены, увеличивающие суммарную прибыль, используя следующие стратегии ценообразования: а) установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; б) одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты (optimal product pricing), например дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенными принадлежностями; в) установление низкой цепы на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт - "завлекающее ценообразование" (captive product pricing); г) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты (byproduct pricing), что дает возможность уменьшить цену и па основной продукт; д) пакетное ценообразование (productbundle pricing), когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене. Различают также цены для разных стадий жизненного цикла товара. Так, особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то фирма может выбирать между ценой на основе "снятия сливок с рынка" (market-skimming pricing) и ценой с целью проникновения на рынок (market-penetration pricing). При первом подходе на новый продукт устанавливается высокая цена, приносящая высокую прибыль с потребителей, готовых платить эту цену; фирма осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Данный поход можно использовать в следующих случаях: а) высокое качество продукта и его имидж; б) небольшие размеры производства продукта не обусловливают высоких производственных издержек; в) отсутствует возможность выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам. При втором подходе на новый продукт устанавливается низкая цена, необходимая для привлечения многих покупателей и завоевания значительной доли рынка. Применение такого подхода возможно в следующих случаях: а) рынок высокочувствителен к цене, и низкая цена способствует его расширению; б) с увеличением сбыта производственные издержки и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов. Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие, цена определяется с учетом качества и цены продукта рыночного лидера. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования. Основные целевые установки Ц.п. в м. - максимизация прибыли, закрепление на рынке, стабильное увеличение продаж и массы прибыли, улучшение условий конкуренции. Конкретными инструментами такой политики являются необходимая гибкость цен, продуманное использование ценовых надбавок и скидок.... узнать больше
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ		(pricing policy) состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить "нормальную", а предпочтительнее - максимальную прибыль. Предприниматель, устанавливая цену, должен прежде всего четко представлять себе, какую цель (цели) он собирается достичь, производя и продавая конкретный продукт или их определенный ассортимент. Эти цели могут носить краткосрочный, среднесрочный и (или) догосрочный характер. Причем тот или иной уровень цен по-разному воздействует на различные ценовые параметры - прибыль, оборот, долю участия в рынке и т.д. Наиболее значимыми целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются: дальнейшее существование и жизнеспособность фирмы (предприятия); краткосрочная максимизация прибыли фирмы и оборота; максимальное увеличение сбыта; "снятие сливок" с рынка посредством установления высоких цен; лидерство в качестве. Названные цели Ц.п.ф. определенным образом соотносятся между собой, причем нередко не совпадают. Долгосрочной тенденцией является постоянное увеличение доли товаров, требующих развитого сервиса, ремонта, снабжения запасными частями, дополнительными приборами. Это зачастую порождает технологическую зависимость покупателя от продавца, которая служит основой для проведения последним политики связанного ценообразования. Сущность ее составляет относительно низкая цена на основное изделие при одновременном высоком уровне цен на сопутствующие товары. Известные в мире фирмы, обладающие высокой репутацией, часто устанавливают на свои товары завышенные цены, несмотря на то что по своим свойствам и качеству эти товары равнозначны аналогичным товарам других фирм. В этих случаях потребитель платит за престиж фирмы, а ее ценовая политика носит название политики престижных цен.... узнать больше
ЗАКРЫТЫЙ РЫНОК		(clo ed market) сектор мировых товарных рынков, доступ на который ограничен определенным кругом продавцов (покупателей), а торговля и ценообразование обладают определенной спецификой. В зависимости от характера и степени "закрытости" можно выделить четыре вида З.р. Первый вид - товарооборот внутри международных монополий между их предприятиями, расположенными в разных странах. Товары здесь движутся по закрытым внутрифирменным каналам. Цены на них носят расчетный или трансфертный характер. Их формирование отражает в основном ценовую и финансовую политику монополий: устанавливать такие трансфертные цены, которые обеспечивали бы получение максимальной прибыли и не подрывали бы их конкурентные позиции на открытых рынках. Второй вид З.р. - торговля между монополиями и мелкими и средними аутсайдерами, являющимися их субподрядчиками в рамках специализации и кооперирования производства. Формально независимые, фактически они зависят от монополий, и торговля между ними и монополиями носит закрытый характер, а цены носят характер монопольных. Третий вид - торговля внутри различных региональных экономических объединений и между странами - участницами таких объединений и третьими странами по специальным соглашениям. Такого типа рынки защищены от третьих стран таможенными пошлинами и нетаможенными барьерами. Цены на этих рынках относительно стабильны и слабо отражают колебания рыночной конъюнктуры в целом. Четвертый вид З.р. - по сделкам с платежом в неконвертируемой валюте, частично по долгосрочным контрактам, по товарообменным и компенсационным сделкам, по программам экономической и военной помощи и другим некоммерческим специальным операциям, по кредитным соглашениям на финансирование экспорта и т.д. На этом рынке цены являются относительно стабильными и пересматриваются в основном под влиянием инфляции и в зависимости от изменений курсов иностранных валют.... узнать больше
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ		(price formation) сложный и многоэтапный процесс, который включает выбор цели, обеспечение сбыта (выживаемости), максимизацию прибыли, удержание рынка, определение спроса, анализ издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены. Выбор цели. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Обеспечение сбыта - эту важную цель фирмы выбирают в случаях, когда ценовой спрос потребителей эластичен; фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем умеренного снижения дохода с каждой единицы товара; фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта; низкие цены отпугивают конкурентов; существует емкий рынок. Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей (достижение стабильно высокой прибыли, быстрое получение первоначальной прибыли и т.д.). Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Определение спроса. Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о престижных товарах. Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. Анализ издержек. Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которая может быть установлена. Минимальную же ее величину определяют валовые издержки производства. Это важно учитывать при снижении цены, которая не может быть ниже издержек длительное время. Анализ цен конкурентов. Фирма должна хорошо знать цены на продукты конкурентов и отличительные черты их товаров. Такого рода информация может стать исходной для целей Ц. и определения своего места среди конкурентов. Выбор метода Ц. После прохождения перечисленных выше этапов фирма может приступить к определению цены на товар, учитывая, что оптимальная цена должна не только полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта, но и обеспечивать получение расчетной нормы прибыли. Возможны три подхода к установлению уровня цены: минимальный уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, допускаемый спросом; оптимально возможный уровень цены. Установление окончательной цены - заключительный этап Ц. Остановив свой выбор на одной из методик, можно приступить к расчету окончательной цены, учитывая при этом фактор психологического восприятия фирмы покупателем товара. Цену также надо проверить на соответствие ценового образа фирмы проводимой ценовой политике. Также необходимо спрогнозировать реакцию конкурентов на установленную цену.... узнать больше
ЦЕНЫ ОПРЕДЕЛЕНИЕ С ОРИЕНТАЦИЕЙ Н		метод определения цены продажи, учитывающей конкурентное положение фирмы и данного товара (услуги), а также общую конкурентную ситуацию на рынке. Этот метод представляет, наряду с затратным методом ценообразования и методом ценообразования с ориентацией на спрос, наиболее активно используемую группу методов определения цен. По данному методу цену на продаваемые товары определяют через анализ и сравнение дифференциации товаров данной фирмы от фирм-конкурентов на конкретном рынке, а также через соответствующий анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Ниже рассмотрены разновидности Ц.о. с о. на к. Метод определения цены путем следования за рыночными ценами предусматривает определение цен при условии, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке, исходя из реально сложившегося уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая этот уровень. Устанавливаемая таким способом цена должна определяться в соответствующей ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно, а не путем ее "согласования" с другими фирмами. Состязательный метод установления цен определяется главным образом при деятельности на центральных оптовых рынках (овощных, рыбных), биржах ценных бумаг и т.д. Такой метод предполагает ситуации, когда большое число покупателей стремится купить товар у одного или нескольких продавцов или, наоборот, когда многочисленные продавцы стремятся продавать товар одному или нескольким покупателям, а цена на товар определяется один раз и в присутствии обеих сторон (торги, аукционы и т.п.). Метод определения цены путем следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей наибольшей рыночной долей, т.е. занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. Такая фирма находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на наиболее выгодном для себя уровне, чем другие, и может относительно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации. Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, слабее его по степени известности и по степени признания потребителями их торговой марки. В силу этого они вынуждены придерживаться для своей продукции уровня цен, определяемого лидером. Ценообразование на основе принятых в практике работы данного рынка цен используется в условиях, когда цены сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени и на сравнительно широком рыночном пространстве. Особенность поведения покупателей в таких условиях: даже при незначительном повышении цены происходит резкое сокращение спроса на товар, и наоборот - при незначительном ее снижении возможно резкое увеличение сбыта. Чтобы разрушить привычные цены и повысить их, фирмы осуществляют повышение качества товара, его функциональных свойств, совершенствуют упаковку, стиль, дизайн и т.п., более полно адаптируя товар к требованиям целевого рынка. Этим обеспечивается товару новое место на рынке, что и позволяет успешно изменить привычную цену. Установление престижных цен имеет много общего с предыдущим методом. Примеры товаров такого типа - драгоценности, легковые автомобили типа "Роллс-Ройс", норковые шубы и т.п. Эта группа товаров обладает особыми характеристиками люксового уровня качества и высоким демонстрационным эффектом. Чтобы по таким товарам завоевать целевой рынок, рекомендуется при выходе на него использовать политику высоких цен и поддержания имиджа сверхвысокого класса в отношении продаваемых товаров.... узнать больше
МАРКЕТИНГ		(marketing) комплексная система организации производства и сбыта на уровне хозяйствующего субъекта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение потребностей (спроса) конкретных потребителей и получение на этой основе высокой прибыли. М. - явление сложное, многоплановое и динамично развивающееся. Этим объясняется невозможность в одной универсальной дефиниции дать всеобъемлющую, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику М. В основе понятия "М." лежит термин "рынок" (market), что в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под М. подразумевается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения своих хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критериями эффективности деятельности. М. сочетает в себе философию современного бизнеса и конкретное руководство хозяйственной деятельностью в условиях рыночной экономики. Маркетинговая деятельность должна обеспечивать поступление надежной, достоверной и своевременной информации о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, т.е. информации о внешних условиях функционирования фирмы (предприятия); создания такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации. Одну из важнейших сторон М. - его направленность на перспективу - раскрывает определение М. как процесса, заключающегося в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих перспективных потребностей путем предложения соответствующих товаров-изделий, технологий, услуг и т.д. Основные принципы М.: а) тщательный учет при принятии хозяйственных решений относительно потребностей, состояния и динамики спроса, конъюнктуры (тенденций развития) рынка; б) создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из перспективы; 3) активное воздействие на рынок, покупателей (потребителей) с помощью совокупности средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара. Основные функции М.: а) анализ окружающей рыночной среды. Маркетинговые исследования - это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с М. товаров и услуг; б) анализ потребителей. В основу производства закладываются данные, полученные в результате изучения запросов различных рыночных сегментов: отдельных групп населения, предприятий, организаций, других потребителей, на которых ориентирована создаваемая продукция (см. Сегментация рынков), в) планирование товара (услуги) - систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Центральное место здесь занимает концепция жизненного цикла товара, г) планирование товародвижения и сбыта - систематическое принятие решений по перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю и передаче собственности на них. Сюда входят транспортировка, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения реализуются через каналы сбыта; д) планирование продвижения товаров и услуг - систематическое принятие решений, касающихся различных форм информации, убеждения или напоминания обществу фирмой о ее товарах, услугах, идеях, общественной деятельности и т.п. Цели продвижения можно разделить на формирование спроса и стимулирование сбыта; е) планирование цены и разработка ценовой стратегии в М. (см. Ценообразование), ж) управление М. Исходя из анализа ситуации на рынке, М. решает различные задачи, которые можно классифицировать как восемь типов М.: конверсионный М., стимулирующий М., развивающий М., синхромаркетинг, ремаркетинг, поддерживающий М., демаркетинг и противодействующий М. Главное в М. - его целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый "технологический процесс" всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности. Цель М. фирмы - обеспечение устойчивой рентабельности, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюда - ориентация на долгосрочное (5-7 лет и более) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей (спроса) и кончая собственными возможностями фирмы в заданной перспективе. Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить такого эффекта, который дает применение М. как системы. Только комплексный, программно-целевой по своему характеру подход позволяет разрабатывать действенные стратегии "прорыва" на внешние рынки с наиболее перспективными товарами, намечать "ударные" направления экспортной деятельности, осознанно концентрировать усилия фирмы на выбранных участках внешнеэкономической работы. Экономический смысл применения М. состоит в ускорении отдачи основных и оборотных средств, повышении мобильности производства и уровня конкурентоспособности товаров и их изготовителей, своевременном создании товаров и ускоренном их продвижении не просто на рынки, а на те из них, где может быть получен максимальный коммерческий эффект.... узнать больше