| МАРКЕТИНГА АУДИТ |
|
(marketing audit) всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйственных единиц. М.а. является средством осуществления стратегического контроля маркетинга. Цель М.а. является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и подготовка рекомендаций по повышению, эффективности маркетинговой деятельности фирмы. М.а. имеет четыре характеристики. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все составляющие маркетинговой деятельности, а не ограничивается анализом только отдельных критических моментов. Систематичность. М.а. строится по определенному плану, включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга данного предприятия, внутренние системы маркетинга и его отдельные функции. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные меры.по повышению общей эффективности маркетинговой и в целом хозяйственной деятельности предприятия. Независимость. С точки зрения возрастания независимости можно выделит следующие шесть способов проведения М.а.: самоаудит, перекрестный аудит, аудит вышестоящими подразделениями или организациями, аудит специальным аудиторским подразделением, аудит специально созданной группой и внешний аудит. Наилучшим образом аудит осуществляется внешними аудиторами, которые обладают необходимой объективностью и независимостью, большим опытом аудита и могут целиком посвятить себя данной работе. Периодичность. Аудит должен проводиться с определенной периодичностью (раз в полугодие, в год и т.д.), а не как реакция на возникшие проблемы, например, когда объем продаж предприятия начал падать. Конечные результаты М.а. могут быть представлены в вид резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны деятельности фирмы (внутренний аудит); возможности и опасности для фирмы (внешний аудит). В зарубежной литературе это называется SWOT-анализом. Результаты данного анализа должны быть изложены не более чем на 4-5 страницах. М.а. осуществляется в такой последовательности. Вначале организуется встреча руководства фирмы (предприятия) с аудитором(ами) для выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита. С целью минимизации временных и денежных затрат тщательно подготавливается детальный план М.а., указывающий лиц, которые должны быть опрошены, вопросы которые должны быть им заданы, время и место встреч и т.д. В число опрашиваемых включаются не только руководители и специалисты фирмы, но и потребители, дилеры и другие представители внешней среды фирмы. Далее осуществляется опрос и сбор другой необходимой информации. Затем аудитор подготавливает результаты анализа и дает рекомендации. Ценным аспектом М.а. является то, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности. |
